E-бизнес на доверии

Автор: Тимофей Бахвалов
Опубликовано в журнале "Компьютерра" №23 от 21 июня 2005 года.

На днях я с удивлением заметил, что за последние полгода перестал делать многое из того, что еще недавно казалось совершенно необходимым. Например, теперь я не хожу каждый месяц в магазины "Пурпурного легиона", где раньше искал редкие DVD, чье производство еще не освоили местные умельцы. Право же, зачем ехать через всю Москву, если можно зайти на Amazon и практически гарантированно(Почему "практически" - читайте в статье Дениса Степанцова) найти все искомое по той же цене, а то и дешевле. На кассе супермаркета я теперь не задерживаю очередь, оплачивая услуги провайдеров мобильной связи и кабельного телевидения: это удобнее сделать дома, запустив клиент системы WebMoney. Наконец, я почти не покупаю бытовую технику в расплодившихся гипермаркетах: последние служат своеобразным выставочным центром, а понравившуюся модель лучше заказать в интернет-магазине - и часто удается сэкономить на этом приличную сумму.

Правда, все вышеперечисленное может произвести впечатление только на сограждан, тогда как с точки зрения западного человека это даже не каменный век электронной коммерции, а что-то вроде занятного наблюдения из жизни одноклеточных. Объяснений нашей отсталости в этом вопросе достаточно. Самое простое из них: электронному бизнесу, наряду с прочим, требуются электронные же средства платежа, иначе его российская разновидность так и останется вялым мутантом, как трехтонные грузовички "Бычок", на которые ставят моторы от ветхозаветных тракторов "Беларусь". Вспомните теперь - сколько людей в России доверяют банкам и особенно кредитным картам, и порадуйтесь вместе со мной тому, что эта отрасль экономики у нас вообще жива и потихоньку развивается.

Тему номера мы начнем с рассказа о состоянии дел "у них", а затем плавно перейдем к практическим вопросам онлайнового шоппинга по-российски, ответы на которые даст Денис Степанцов. Обратите внимание и на зарисовки Бёрда Киви о диких нравах в зарубежном e-бизнесе. Будьте уверены, пройдет совсем немного времени, и все рассказанное им станет актуальным и для нас.

Итак, приступаем.

E-бизнес в цифрах и проявлениях

Ежегодно авторитетная компания Plunkett Research выпускает аналитический справочник "E-Commerce & Internet Business Almanac", где освещаются ключевые тренды и статистика рынка интернет-бизнеса, а также публикуется деловая информация, отчеты и прогнозы о 450 ведущих его участниках.

В этом году шестисотстраничный альманах выделил следующие главные направления развития рынка онлайновой торговли. Как и пять лет назад, основой для успешного развития электронной коммерции аналитики Plunkett Research называют доступность технологий подключения к Интернету конечным потребителям услуг и участникам корпоративного рынка (B2B). На начало 2005 года количество домохозяйств, имеющих высокоскоростное подключение к Сети, превысило в США 35-миллионную отметку, то есть около 50% от общего числа(На всякий случай уточним, что в Штатах Интернетом пользуется каждый четвертый житель страны, а в России проникновение Сети составляет около 6% и с 2003 года прирастает крайне медленно). Широкополосное подключение стало не только бизнес-, но и домашним стандартом, позволяющим предоставлять и потреблять качественно новые услуги. Еще одна современная тенденция - развитие оптоволоконных сетей. По данным Fiber Optic Communities of the United States (FOCUS), с октября 2004 по май 2005 года количество сетей с доведением оптического кабеля до пользователя (fiber-to-the-home, FTTH) выросло на 83% и достигло 398 сообществ в 43 штатах. Увеличению аудитории потенциальных и реальных потребителей способствует и распространение Wi-Fi - в стране насчитывается более 25 тысяч хот-спотов, а набирающие обороты технологии Wi-MAX позволят в ближайшем будущем охватывать население целых городов. К слову, "самым беспроводным городом", по данным третьего исследования "Most Unwired Cities", проведенного для Intel компанией BestPlaces.net, стал Сиэтл. Прошлогодний лидер Сан-Франциско, обладающий крупнейшим парком хот-спотов, занял второе место. Точное количество хот-спотов не называется, но, по данным Harris Interactive, в публичных местах доступом в Интернет регулярно пользуется каждый пятый взрослый американец.

В альманахе отмечается также, что проблема последней мили, которая долгое время была критичной для малого и среднего бизнеса на территории США, себя полностью изжила. В будущем году Plunkett Research планирует сохранить лишь измерение численности интернет-аудитории и сосредоточиться не на доступности сетевой инфраструктуры, а на отслеживании новых трендов - так называемых футуристических сервисов, которые принесет высокоскоростной Интернет. Таких, например, как трансляции видео в реальном времени на видеопанели, которые устанавливаются в оконные рамы. В результате, сидя в комнате с видом на автостоянку или стену, вы сможете наслаждаться закатом на Бермудах, любоваться Эйфелевой башней и т. д. Для этих же целей Verizon открыла в июне сайт RicherDeeperBroader.com, где собирает истории из жизни пользователей широкополосного доступа в Интернет. Дебютной стала история абонента DJ Hingearo, который с помощью броадбэнда получил возможность слушать английскую онлайновую радиостанцию, а сейчас ведет на ней собственное еженедельное шоу.

Прирост розничной онлайн-торговли в разные годы (источник: The State of Retailing Online 8.0, a Shop.org survey conducted by Forrester Research, Inc., 2005)

Согласно исследованиям другой компании, Forrester Research, проведенным и обнародованным в июне по заказу Shop.org, рост онлайновой торговли в 2004 году составил 24%, а в нынешнем - превысит 22% и достигнет 172,4 млрд. долларов, или 7,7% от всего оборота розничной торговли в США, котороый, в свою очередь, повысится примерно на 7%. Как видим, налицо положительная динамика, значительно опережающая рост показателей "традиционного" рынка. В минувшем году доля онлайна в американском ритейле составила 6,5%, а в 2003-м - 5,4%. Самыми быстроразвивающимися направлениями онлайновой торговли стали торговля лекарствами и косметикой (рост 58%) и спортивными товарами (43%). Продажи программного обеспечения, компьютеров и периферии через Интернет вырастут в текущем году не менее чем на 13%.

Первый лист

В исследовании отмечается, что 43% посетителей онлайновых магазинов приходят с торговых поисковых машин и 18% - с сайтов-листингов, предоставляющих услуги по сравниванию цен на товары, - Yahoo Shopping, Shopping.com, BizRate/Shopzilla, NexTag, MSN Shopping, PriceGrabber, Froogle, AOL Shopping, MySimon и др. Эти 18% - самая желанная аудитория, поскольку данная категория потребителей тратит на онлайновые покупки примерно на 24% больше, чем обычный онлайновый покупатель, и раскошеливается легче, чем посетитель магазина, пришедший с обычного поисковика типа Google. Отличие сайта-листинга от обычного поисковика - в дополнительных функциях, таких как сортировка по категории товаров, возможность выделения специальных предложений и, самое главное, получение рейтинга. Большинство листингов предлагают продавцам бесплатный код, который после подтверждения покупки задает покупателю вопрос о том, насколько комфортным был процесс покупки и насколько выгодным было предложение. По словам вице-президента NexTag Марка Брэдли (Mark Bradley), после получения всего лишь пятидесяти положительных отзывов, популярность продавца резко возрастает.

В свою очередь, CEO Shopzilla Чак Дэйвис (Chuck Davis) рекомендует начинающим e-тейлерам начинать с бесплатных листингов, например Froogle, проанализировать успешность кампании и впоследствии перейти на платные листинги. Это позволит сэкономить средства и выработать собственные приемы привлечения клиентов.

В начале июня на рынке листингов произошло сразу два поглощения - E. W. Scripps Company (Scripps.com) приобрела фирму Shopzilla, а eBay - фирму Shopping.com. В активе Shopzilla было больше 50 тысяч постоянных клиентов, и E. W. Scripps выложила за площадку, которую ежемесячно посещает около 15 млн. потенциальных покупателей, и технологию ShopRank, использующуюся также AOL и поисковиком Lycos, 525 млн. долларов наличными. Shopping.com обошелся онлайновому аукциону eBay в 620 млн. долларов, и в ближайшее время в листингах купленного сайта появятся лоты eBay. Scripps же не намерена объединять покупку со своим ShopatHomeTV.com, который работает с 2002 года, и площадки останутся независимыми.

По словам главы Shop.org Скотта Сильвермана (Scott Silvermann), залогом успеха онлайнового торговца являются не только цены, но и удобство покупки и дополнительное "внимание" к покупателю - например, 66% онлайновых ритейлеров (в 2003 году лишь 46%) размещают на своих сайтах купоны, дающие скидки в "офлайне". Наблюдается тенденция к конвергенции онлайнового и офлайнового шоппинга - так, при традиционном способе покупки или заказа товара покупатель получает возможность отслеживать состояние заказа через Интернет, заодно привыкая к удобству электронных сервисов. Подобную возможность предлагают уже 53% e-тейлеров против 34% годом ранее.

Одним из главных трендов онлайновой торговли 2005 года стал резкий рост продаж автомобилей и запчастей - ожидается, что он превысит 13%, в то время как ранее этот сегмент рос ежегодно лишь на несколько процентов. Например, в середине июня General Motors запускает рекламную кампанию "No Worries", в которой призывает забыть о беспокойстве при покупке подержанных авто через сайты 3700 авторизованных дилеров концерна. Цель кампании - развеять сомнения покупателя в сертифицированных авто, привести его к продавцу и подтолкнуть к решению приобрести именно подержанный автомобиль. Не отстает и Ford Motor, предлагающая заинтересованным гражданам виртуальный тест-драйв своего нового спортивного Ford GT. С сайта компании FordVehicles.com можно скачать полноценную игру Supercar Challenge с несколькими уровнями сложности и девятью трассами. Реклама рассчитана на следующее поколение покупателей - молодежь, которой предстоит приобрести свое авто через несколько лет. Заметим, что активность компании объясняется в том числе и неудачами в традиционной торговле: спрос на автомобили Ford в мае упал на 11%, и единственной моделью, пользующейся неувядаемой популярностью, остается Mustang, продажи которой по сравнению с маем 2004 года выросли на 47%. Эксперты шутят, что скоро следует ждать назначения на пост президента компании нового выходца из Италии - ведь создатель первого "Мустанга" Ли Якокка имел в детстве немало проблем из-за пристрастия к национальному блюду своих родителей - пицце.

Прирост выручки в онлайн-торговле по различным категориям товаров за 2003-04 гг. (источник: The State of Retailing Online 8.0, a Shop.org survey conducted by Forrester Research, Inc., 2005)

Их нравы

Людям свойственно доверять себе подобным, даже если этого "подобного" они видели лишь на фотографии с низким разрешением, размещенной в тематическом форуме. Е-бизнесмены, конечно, подметили эту особенность, и сейчас лобовая реклама "Бери наше, оно лучшее!" все чаще сменяется советами, которые дает представитель продавца от лица вымышленного персонажа с внушающей доверие физиономией.

Например, туристические услуги лучше всего продаются, если о них расскажет довольный клиент, причем специально нанятый для этой задачи писатель может справиться лучше реального туриста. Есть и другой инструмент воздействия на массы - различные блоги и сообщества их авторов. Так, 1 июня комитет Пенсильвании по туризму открыл собственный блог-сайт VisitPA.com. На нем будут размещены пять отдельных историй-дневников: двух подруг, ищущих культурных развлечений; любителя мотоциклов "Харлей"; двух городских жителей, решивших отдохнуть в сельской местности; семьи, путешествующей по природным паркам, и активного спортсмена. Каждый из пяти участников проекта пройдет по трем маршрутам, их приключения запечатлят в тексте и видео и покажут по телевидению, а на радио появится специальная передача. Ссылки на блог будут размещены на AccuWeather.com, WashingtonPost.com и NYTimes.com.

По словам владельца Blogads.com Джона Бэттела (John Battelle), теория, согласно которой купить рекламу в блогах трудно, не верна - просто их владельцы не знают, как продать рекламу на страницах своих дневников. Поэтому крупные сайты Gawker Media, Weblogs и начинающие Pajamas Media и Weblog Empire в настоящее время готовят инструментарий для превращения себя в рекламные площадки - участники сайтов будут вести рекламные блоги и потреблять рекламу, ориентированную на блогерские сообщества - категорию людей, которую не так-то просто завоевать традиционными средствами и медиа. Созданная на Blogads.com рекламная сеть Music Blog Network уже привлекла внимание Random House Publishing, Sony Pictures, Lions’ Gate Films и других фирм. Пока в Сети только девять сайтов - на самом дорогом и посещаемом Blogcritics.org реклама стоит 250 долларов в неделю, а на Earvolution.com - 20.

В качестве эталонного подхода к рекламе в блогах можно привести кампанию шведского импортера алкоголя Svedka Vodka, который завоевывает возрастную группу 21–29 лет с помощью блого-сайта GardenOfSweden.com. За контент на блоге отвечает команда профессиональных копирайтеров из агентства Electric Artists. Тексты рассказывают о ночной жизни, клубах, кино, способах знакомства с девушками, эротике, книгах, литературе, приключениях и, конечно, рецептах коктейлей с водкой. Для раскрутки блога не используется никакой рекламы - только сарафанное радио. Посетители, которых за месяц набралось уже несколько тысяч, публиковать свои собственные истории пока не могут. От греха…

Итого

Итак, что мы видим? С одной стороны, все вполне благополучно - рост объемов продаж, впечатляющие слияния и поглощения, а также дополнительные удобства для уважаемого клиента. С другой - именно последний пункт и вызывает сомнения. Скажем, с надоедливым баннером можно смириться или просто отключить его с помощью одной из множества специальных "давилок". Но как бороться с проплаченными линками в поисковых механизмах? Как догадаться - ответил на твой вопрос в форуме такой же человек, как ты, или натасканный на это дело пиарщик? Наконец, куда деться от мутной волны спама, нагоняемой недобросовестными е-бизнесами, с которой толком не справляется ни одно из разрекламированных спецсредств?

Именно поэтому наша "интернет-отсталость" - своеобразный ангел, хранящий россиян от высокотехнологичных неприятностей переходного периода. И, честное слово, хочется верить, что к моменту, когда 50% российских семей подключатся к Сети, поддельные отзывы в блогах будут упоминаться в Уголовном кодексе наравне с мошенничеством и вымогательством, а копирование кредитки сможет принести воришке не больше пользы, чем знание цвета ботинок своей жертвы.

О нынешнем же положении дел в наших краях читайте в следующем материале темы.

Калькуляция

По данным компании BlackFriarSinc.com, в текущем году американские ритейлеры потратят на обслуживание веб-представительств и связи с общественностью больше 100 млрд. долларов, на улучшение своих сайтов - 11,5 млрд. долларов, а расходы на маркетинг возрастут на 8,9%. Товаропроизводители и финансисты инвестируют в веб-маркетинг 11 млрд. и 8 млрд. долларов соответственно.

В начале июня Interactive Advertising Bureau и PricewaterhouseCoopers объявили о результатах исследования рынка онлайновой рекламы в США. За первые три месяца 2005 года рынок вырос до 2,8 млрд. долларов, что на 26% больше, чем год назад, и на 4,3% больше, чем в предшествующем квартале. Ближайшие перспективы тоже выглядят неплохо: JupiterResearch утверждает, что в нынешнем году рынок онлайновой рекламы вырастет на 27%, до 10,7 млрд. долларов, а eMarketer называет еще более впечатляющие цифры - до 34%.

 

стр. 2 >>


<<Дураки и дороги, или Годность и предубеждение
Все материалы номера
Режем по живому >>