Примечательный факт: не только журналисты сетуют на трудности общения с пиар-менеджерами, но и представители PR-сообщества, в свою очередь, недовольны журналистами. По данным опроса⁴, проведенного порталом Sovetnik.ru, сотрудники пресс-служб больше всего возмущаются искажением предоставленной информации и некомпетентностью журналистов. На втором месте стоит «вымогательство», то есть нежелание СМИ публиковать информацию безвозмездно, а на третьем — ангажированность тех или иных изданий. Причины всех этих претензий банальны. Как правило, журналисты недовольны предоставленной информацией именно потому, что она в подавляющем большинстве случаев носит рекламный характер, а появление подобных публикаций в качестве авторских не способствует укреплению авторитета издания. Именно поэтому в ответ на настойчивые просьбы о публикации пиарщиков отправляют в рекламный отдел. К тому же уважающее себя издание вряд ли будет публиковать материалы, которые не заинтересуют читателя. В результате из пресс-релиза исчезает «развесистая клюква», а в материале появляются авторские комментарии и оценки. Упреки в некомпетентности тоже нередко связаны с нежеланием журналиста делать упор в материале именно на конкурентных достоинствах тех или иных продуктов.

Что касается ангажированности, то вовсе не секрет, что многие СМИ просто не могут себе позволить отказаться от сотрудничества с крупными рекламодателями, в противном случае бюджет издания будет трещать по швам. Кроме того, некоторые СМИ напрямую финансируются крупным бизнесом, который вовсе не заинтересован в рекламе своих конкурентов. Все достаточно просто, поэтому пиарщикам и журналистам никогда не суждено слиться в экстазе. Это, однако, не мешает хорошим личным отношениям, благо многие пиарщики когда-то были профессиональными журналистами или, как минимум, имеют соответствующее образование. Более того, гармоничных отношений между пресс-службами и журналистами добиться все-таки можно.

Руководитель PR-службы группы компаний Verysell Денис Гудым предлагает целых три способа налаживания нормальных взаимоотношений между СМИ и коммерческими компаниями⁵. Первый заключается в установлении доверительных личных отношений специалиста по пиару и журналиста, которые в дальнейшем будут лоббировать интересы друг друга внутри собственных организаций и обеспечивать баланс между объективной информацией и коммерческой рекламой. Вариант более чем идеальный, но сердцу, как говорится, не прикажешь, поэтому он не всегда возможен. Другой способ — установить доверительные отношения издателя СМИ и учредителя компании. Тоже идеальный вариант, особенно если такие отношения сложились исторически. Но когда эти господа друг друга на дух не переносят, никакой пиар им не поможет. И, наконец, третий и самый неудачный способ — размещение большого числа платных публикаций и рекламы, причем как своей собственной, так и рекламы партнеров. Скверность заключается в том, что информационная функция пиара подменяется рекламной: как ни парадоксально, такое сотрудничество обойдется дороже не только компании-рекламодателю, но и средству массовой информации, поскольку обилие откровенно проплаченных публикаций быстро подорвет авторитет издания.

Три описанные выше схемы адекватно отражают отечественные реалии, но, к сожалению, далеко не все можно свести к личным контактам. Дело в том, что крупные западные компании предпочитают не заниматься самостоятельно ни рутинным пиаром, ни рекламой, а доверяют эту почетную обязанность посредникам — специализированным агентствам или рекламным фирмам. Самый наглядный пример — корпорация IBM. При этом небольшое пиар-подразделение фирмы контактирует с пиар-агентством, а уже последнее «наводит мосты» с СМИ. По идее, здесь должны работать уже личные связи сотрудников агентства и журналистов, однако, несмотря на то что агентства давно поделили клиентов между собой, конфликты интересов все-таки случаются, а к чему они могут привести на российской почве, думаю, вы догадываетесь.

Я еще ни разу не упомянул конечного адресата пиара — собственно общественность, и не случайно. С советских времен в обществе живет отторжение любых навязываемых идей, будь то репутация, имидж или сладкие рассказы о «белых и пушистых». Как ни парадоксально, но формирование достойной деловой репутации осуществляется у нас «от противного». Возможно, здесь присутствует исторический след православного богословия, которое по своей сути является апофатическим и утверждает, что Бога можно описать только через отрицание. К примеру, Бог не является смертным, не является злопамятным, ему не присущи человеческие чувства, он непознаваем и т. д. Так и в бизнесе: чем меньше о компании кричат на всех углах, тем лучше ее деловая репутация. Многие предприниматели предпочитают оставаться в тени не столько из-за боязни «наездов» со стороны государства или криминальных структур, а потому, что только так можно не замарать своего честного имени. Действие рождает противодействие, и как только появляются публикации, направленные на формирование положительной репутации какой-то компании, многочисленные конкуренты сразу же предпринимают шаги по дискредитации этой фирмы. Мораль — лучше не высовываться и тихо делать свое дело. Как показывает практика, с начала перестройки и до сегодняшнего дня дожили только фирмы с такой корпоративной философией. Многие из них «гремели» в начале девяностых, но сегодня о них в неспециализированной прессе практически не пишут, что не мешает им прекрасно себя чувствовать.

Подведем итог. Думаю, достаточно очевидно, что в российских условиях лучший пиар — это полное его отсутствие. В такую схему прекрасно вписываются одинаковые презентации и пресс-конференции, а также неудобочитаемые пресс-релизы о никому не интересных событиях. И пиар-службы должны заниматься именно этим, а не следовать неприменимым на просторах нашей Родины заповедям западных теоретиков. Свои люди всегда договорятся, а российская общественность все равно никакого участия в судьбе вашего бизнеса принимать не будет. Что касается потребителя, он в любом случае будет потреблять только то, что вы ему предложите, ибо у него нет выбора.
На самом деле эта статья — тоже своего рода пиар. Надеюсь, вы понимаете, что я хочу сказать.

4 (назад) sovetnik.ru/research/?id=1086.
5 (назад) ibusiness.ru/offline/2003/246/26699.