PR и реклама Несмотря на то что мероприятия PR и рекламы пересекаются, строго говоря, PR и реклама — это не одно и то же. Фундаментальное различие PR и рекламы — в их целевой аудитории. В то время как рекламные мероприятия ограничиваются рамками рынков сбыта, т.е. нацелены только на реальных и потенциальных потребителей (клиентов, покупателей), PR далеко выходит за эти рамки. Целевая аудитория PR (вспомним одно из приведенных выше определений) — все сектора внешней среды. Если специалист по рекламе «работает» только с потребителями, то специалист по PR «работает» с общественностью (поэтому «работа с общественностью», на мой взгляд, — наиболее удачный русский аналог термина «PR»). Сутью PR, по образному выражению американских специалистов, является «бизнес по производству друзей» (business of making friends). Что такое «общественность»? Понятие «общественности» как целевой аудитории PR весьма широко. Оно включает: клиентов, конкурентов, государственные органы, общественные объединения и организации, средства массовой информации, а также сотрудников и совладельцев. Работа с клиентами Помимо традиционных PR-акций — дней открытых дверей, продаж со скидкой, презентаций, конкурсов, лотерей, выставок, вручения рекламных подарков и т. д. — в работе с клиентами могут применяться и методы установления «человеческих отношений». Например, некоторые банки организуют нечто вроде «общественных советов» из своих клиентов (в основном лиц старшего возраста, пенсионеров). Выгода получается двойная: с одной стороны, члены таких «советов» выступают как источник информации о запросах клиентов, с другой — чувствуя себя сопричастными к деятельности банка, они выступают в качестве «каналов» распространения позитивной информации о банке («ходячей рекламы»). Вариантом этого метода является создание «клубов клиентов», цель которых — формирование (а затем усиление) потребительских предпочтений. Мероприятия, проводимые в таких клубах, бывают весьма нестандартными. Например, германский «Кельнер Банк» организует для своих клиентов информационные туристические поездки. Работа с конкурентами Конкуренция — это соперничество, поэтому традиционные методы «работы» с конкурентами представляют собой совокупность мероприятий против конкурентов (как действующих, так и потенциальных). Их примеры упоминались выше (отстройка от конкурентов, антиреклама и т. п.) Однако было бы неправильно сводить отношения, возникающие в ходе конкуренции, только лишь к отношениям «взаимного отталкивания» конкурентов. Диалектика конкуренции такова, что ее закономерностью на современном этапе является развитие отношений «взаимного притяжения» между отдельными субъектами конкуренции в форме совместной деятельности, образования разного рода объединений (ассоциаций, союзов и т. п.), организационного слияния и других формах кооперации и интеграции. Результатом этой закономерности является феномен групповой конкуренции, а все конкуренты конкретной фирмы сегодня делятся на две группы — во-первых, те, с кем фирма соперничает, а во-вторых, те, с кем она сотрудничает. Понятно, что работа со вторыми, «дружественными», конкурентами, носит иной характер, допускает проведение акций в поддержку друг друга, а также совместных PR-акций. Работа с государством Поскольку поддержка со стороны государства является важным фактором дифференциации (надеюсь, вы еще не забыли, что это такое?), основная цель PR в данном случае сводится к обеспечению этой поддержки. Спектр средств достаточно широк — от участия в разнообразных акциях, проводимых на государственном уровне, до лоббирования своих интересов с использованием имеющихся связей и т. п. Работа с общественными объединениями и организациями Основным методом работы с общественными объединениями и организациями является, благотворительная деятельность. Пожертвования на строительство храмов, оказание гуманитарной помощи, участие в проведении фестивалей, конференций, симпозиумов и т. п. помогают формировать благоприятный имидж как фирмам, так и политикам. Работа со СМИ Особое положение в системе PR занимают средства массовой информации (печать, радио, телевидение), которые являются, с одной стороны, объектом PR, а с другой — важным каналом PR. В числе методов работы со СМИ — пресс-конференции, информирование через прессу о событиях личного характера (юбилеи, уход на пенсию, смена руководства), публикация статей на правах рекламы и т. п. Иногда этим и завершают перечень объектов PR. Действительно, мы уже вроде бы охватили все внешние контактные группы. Однако было бы неправильно обойти вниманием еще две категории «общественности», которые в равной степени можно отнести как к внешней, так и к внутренней среде фирмы. Речь идет о сотрудниках и совладельцах, работа с которыми часто характеризуется как «внутренний» PR. Работа с сотрудниками Некоторые специалисты считают, что основу PR составляют прежде всего хорошие отношения с сотрудниками. Очевидно, что своего рода «изустная реклама» множества служащих в своих семьях, в кругу друзей и знакомых может как поддерживать усилия фирмы по завоеванию общественного доверия, так и наносить им ущерб. Причем, ущерб может быть весьма существенным: представьте, что произойдет, если служащие банка в кругу близких или просто знакомых будут выражать сомнение в личных и деловых качествах своего руководства и давать отрицательные рекомендации по поводу размещения вкладов в своем банке. Создание хороших взаимоотношений между банком и его работниками является, прежде всего, задачей отдела кадров. При этом могут применяться всевозможные методы установления «человеческих отношений» (human relations): встречи и беседы с сотрудниками во внерабочее время, совместные экскурсии, спортивные мероприятия и т. д. Не последнюю роль играют и меры социального характера. Например, уже более десяти лет в одном из крупнейших банков Германии — «Дрезднер Банке» — проводится программа «Стимулирование возвращения женщин в профессиональную жизнь после рождения ребенка». Согласно ей, сотрудницы банка могут посвятить воспитанию своего ребенка до семи лет с сохранением права вернуться на работу. В течение всего этого периода банк посылает молодым мамам по почте специальные брошюры, информирующие о новых банковских продуктах и об основных изменениях в банковской деятельности, им предоставляется возможность принять участие в различных учебных мероприятиях и семинарах, а в настоящее время готовятся специальные видео- и компьютерные программы для «домашнего обучения». Все это позволяет женщинам поддерживать контакт с банком и впоследствии позволяет легче втянуться в работу. Женщинам, вернувшимся в банк после декретного отпуска, предоставляется аналогичное рабочее место, расположенное поблизости от дома, а при необходимости (и если позволяют возможности банка) — сокращенный рабочий день. Впечатляет, не правда ли? Работа с совладельцами Совладельцы — особенно если речь идет об акционерах — также оказывают существенное влияние на формирование общественного мнения. Их поведение на рынке ценных бумаг является выражением их собственного доверия или недоверия к фирме, которое будет передаваться и другим людям (например, клиентам). А поскольку отношение акционеров к фирме основывается на информации о ее деятельности, PR в этой области охватывает выпуск деловых отчетов, публикацию информации в прессе, проведение пресс-конференций об основных направлениях деловой политики.