Теоретически принципиальным отличием пиара от рекламы является то, что реклама призвана продавать товар, а пиар — создавать репутацию. Но так уж вышло, что практически весь пиар у нас сводится к рекламе. Донести до общественности информацию о своей деятельности среднестатистическая российская компания старается двумя основными способами: при помощи рекламы прямой и опосредованной. С первой все понятно, остроумных идей здесь всегда не хватает, к тому же рекламщики почему-то норовят скатиться до скабрезностей. Что касается связей с общественностью, то, по мнению подавляющего большинства отечественных бизнесменов, они почти полностью сводятся к опосредованной рекламе, за которую можно не платить или почти не платить.

Опосредованная реклама имеет форму специально организованных мероприятий, рассчитанных либо на специалистов в данной отрасли, потенциальных клиентов и т. д., либо на журналистов. Мероприятия сии проводятся с завидной регулярностью, правда, целей своих они не достигают. Почему? Да потому, что гораздо проще договориться о чем-то с конкретным человеком, чем вещать «в народ», формируя неосязаемый «имидж компании». Не стоит забывать и о том, что наш народ обладает заложенным на генетическом уровне иммунитетом к массовой пропаганде.

Все пресс-конфереции, презентации и приемы до неприличия похожи друг на друга. Заканчиваются обычно фуршетом. Некоторые пытаются проявить оригинальность и приглашают на мероприятия молоденьких моделей разной степени раздетости, чем добиваются, естественно, совсем не того, чего хотели. Присутствующие не сговариваясь начинают считать организаторов таких презентаций беспринципными циниками, которые пытаются бездарными методами привлечь внимание к своей никому не нужной продукции.

Кроме того, общеизвестно, что в нашей гордой стране обслуживающий персонал категорически не желает знать свое место (светлой памяти швейцаров, не пускающих постояльцев в гостиницу). К примеру, на презентации, которую проводило представительство одной крупной иностранной фирмы, выяснилось, что по вине организаторов были допущены ошибки в списках приглашенных журналистов, в результате чего добрая треть пришедших так и не попала на это мероприятие. Театр абсурда. Интересно, чего этим добились организаторы? Того, что о компании никто из отправленных восвояси хорошо (по собственной воле) не напишет? Если напишет вообще.

Не могу не поделиться другой замечательной историей, которую рассказал мой коллега. Еще одна крупная заморская фирма проводила презентацию новой линейки своей достойной продукции. В фойе журналистам раздавали печатные материалы, аккуратно сложенные в фирменные полиэтиленовые пакетики. Мой коллега взял пакетик и направился в зал, чтобы поподробнее ознакомиться с темой мероприятия. В пакетике обнаружилась ручка, листок бумаги с текстом, содержание которого сводилось к слову «ура!», и роскошный кожаный ежедневник. Порадовавшись ежедневнику, коллега справедливо возмутился отсутствием хоть какой-то дополнительной информации о цели собрания: ни одного пресс-релиза в пакетике не было. Он вернулся в фойе и сообщил раздающей материалы девушке об этом недоразумении. Неожиданно она вцепилась в пакет и — со словами «ой, это не вам» — вырвала ценный подарок из рук опешившего журналиста. Взамен кожаного ежедневника был выдан килограмм макулатуры, а барышня перестала замечать своего визави. Как вы думаете, сколько хорошего об этой компании написал после такого обхождения мой коллега? Правильно, три строчки в телеграфном стиле. Через неделю.

Еще одна замечательная особенность отечественной психологии: чем крупнее компания, тем чаще ее представители в кулуарных беседах стараются попинать своего работодателя. В мелких компаниях, которые еще не сделали себе громкого имени или где сотрудники еще чувствуют себя членами единой «семьи», такого почти не встречается. В крупных же фирмах с развитой бюрократической структурой «здоровое сектантство» утрачивается, поэтому регулярно выметающие мелкий сор из избы не видят в сем ничего предосудительного. Конечно, это помогает налаживать очень важные в пиаре личные отношения, но постепенно достигающая критической массы отрицательная информация формирует скептическое отношение ко всей деятельности такой компании.

Зато у российского пиара есть свое излюбленное занятие — публичное выяснение отношений. Подобного рода перебранки с удовольствием подхватывают СМИ, но заканчиваются они обычно так же внезапно, как и начались. Просто люди договорились. Зачем тогда было поднимать шум, который, возможно, и работает на известность, но никак не на репутацию компании? Свежий пример — скандальная рекламная компания Mail.ru, описанная Денисом Викторовым в июльской «Компьютерре» #26–27 [501–502]. Суть конфликта в том, что Mail.ru, лицензировав поисковую технологию Google, развесила по Рунету рекламные баннеры, в которых сравнивала результаты поиска своей системы с результатами, выдаваемыми Yandex. Сетевые СМИ возмутились некорректным сравнением конкурирующих торговых марок, а представители Yandex заявили о возможности обращения в МАП с требованием пресечь недобросовестную конкуренцию. В ответ Mail.ru разослала пресс-релиз, в котором представила юридические доказательства корректности такой рекламы, и сама пригрозила судом сомневающимся. Логического завершения у этой истории нет, потому что она закончилась ничем, что и требовалось доказать.

Самые изощренные пиар-технологии, столкнувшись с отечественной действительностью, превращаются в пустое выбрасывание денег. Пресловутый перестроечный «человеческий фактор» спотыкается о людей. Впрочем, с людьми мы умеем общаться, особенно с конкретным человеком и наедине. Что же касается письменной речи, тут с отечественными пиарщиками не сравнится никто, даже один бывший председатель нашего правительства. Пресс-релиз, по всей видимости, это совершенно неземной жанр, в котором проявляется истинная природа человека. Он может нормально общаться с вами и произносить изящные фразы, но в написанных им пресс-релизах русский язык лишь широко разводит руками. Как та лошадь из анекдота: «ну не смогла я!»

Чтение пресс-релизов вообще следует рекомендовать любому журналисту в качестве средства профилактики самооценки: как минимум несколько минут здорового смеха в день они гарантируют. Многие даже коллекционируют «перлы» из этих скучных, казалось бы, документов. Похоже, авторы пресс-релизов сильно расслабились после появления электронной почты, поскольку будь их творчество напечатанным на бумаге, волосы бы встали дыбом у всего руководства. С самыми любопытными образчиками из «последних поступлений» вы можете ознакомиться во врезке.