Какова цель PR? Основной целью PR, как мы видели, является формирование имиджа, то есть совокупности сознательных и несознательных образов (представлений), существующих у клиентов и общественности о той или иной фирме. Но обычно эту цель разбивают на ряд более конкретных целей, а именно: - позиционирование объекта PR; - возвышение имиджа; - антиреклама; - отстройка от конкурентов; - контрреклама. Рассмотрим каждую из них подробнее. Позиционирование объекта PR Помимо PR, термин позиционирование также применяется для обозначения одного из приемов товарной политики фирмы. В этом случае имеется в виду определение места данного товара в ряду аналогичных. Однако в PR (который является элементом коммуникационной политики фирмы) решить задачу позиционирования означает сделать объект PR (идею, товар, услугу и т. п.) понятным потребителю (клиенту). Если речь идет о товаре, то потребитель должен четко представлять, для чего нужен данный товар и почему стоит приобрести его именно у данного продавца. Традиционный способ — создание фирменного стиля, элементами которого являются фирменный товарный знак, фирменный цвет и фирменный девиз. Фирменный знак — своеобразная визитная карточка, по которой фирма узнается без всякой дополнительной информации. В его изображении, а также в оформлении рекламных объявлений, витрин и внутренних помещений, атрибутики используется фирменный цвет. При этом каждый цвет может нести определенную эмоциональную нагрузку. Так, голубой цвет считается символом традиции и сплоченности, зеленый — приветливости и открытости и т. п. Фирменный девиз, как правило, в дальнейшем находит отражение в печатной и аудиовизуальной рекламе — например, «Think different» (фирма Apple) или «Let make things better» (фирма Philips). Чрезвычайно важно обеспечить соответствие созданного фирмой имиджа требованиям клиентов к имиджу фирмы. Чем однороднее целевая аудитория, тем легче такого соответствия достичь. Гораздо сложнее обстоит дело при формировании имиджа диверсифицированной компании — например, универсального банка, сферой деятельности которого является крупный регион, а в состав клиентуры входят и предприятия (основные ссудозаемщики), и состоятельные частные лица (предъявляющие спрос на операции с ценными бумагами), и широкие слои населения (основной источник депозитов). Все эти целевые группы предъявляют к имиджу разные требования: главбух компании с международными оборотами ожидает сотрудничества с солидным крупным банкиром, состоятельный клиент отдела ценных бумаг требует индивидуального консультирования тактичного банкира, маленький клиент ищет, вероятно, приветливого банкира, открытого и восприимчивого к его повседневным заботам. Дальнейшая дифференциация требований к имиджу возникает в соответствии с возрастным составом целевых групп: молодежь связывает образ банка с понятиями «молодость» и «динамика», пожилые люди — с понятиями «серьезность» и «солидность». Возвышение имиджа Возвышение имиджа (управление репутацией) — вторая цель PR, логически продолжающая дело, начатое в процессе позиционирования. Она предполагает проведение мероприятий, направленных на улучшение репутации объекта PR (фирмы, продукта и т. д.), придание ему повышенного, престижного статуса. В результате, в дополнение к основному мотиву приобретения того или иного продукта — удовлетворению первичных потребностей покупателя — добавляется мотив повышения своего престижа, достижения уважения в глазах окружающих или самоуважения, принадлежности к той или иной референтной группе. Референтная группа — это совокупность людей, с которых человек берет пример при формировании своих мнений и отношений. Как правило, у каждого потребителя есть несколько таких групп, мнением которых он руководствуется при приобретении товаров и услуг. Это может быть семья, друзья, специалисты соответствующего профиля и т. д. При этом принадлежность самого потребителя к конкретной референтной группе не обязательна, он может лишь стремиться принадлежать к ней. Так, для многих референтными группами являются звезды спорта или кино, просто известные люди. Именно поэтому политические партии стремятся привлечь к проведению своих предвыборных PR-акций известных артистов или спортсменов. Да и производители товаров и услуг постоянно прибегают к услугам знаменитостей. Потребителю же, приобретающему товар, лестно сознавать, что точно такой же покупает, скажем, Зинедин Зидан или Арнольд Шварценеггер. Иногда в рамках решения задачи возвышения имиджа осуществляется формирование «контролируемого недостатка» (и на Солнце, как известно, бывают пятна!). Данная мера необходима, поскольку в противном случае внимание клиентов может быть привлечено к другим, более серьезным, а главное — неконтролируемым недостаткам. Однако здесь важно не перестараться. Антиреклама Антиреклама (снижение имиджа, «черный» PR) — это формирование негативного, отрицательного имиджа конкурента и его деятельности у властей, партнеров, клиентов и потенциальных клиентов. В антирекламе используются как реальные факты (ошибки конкурента), так и вымышленные. Несмотря на то что проведение антирекламы, как правило, относится к методам недобросовестной конкуренции и запрещается как официальными нормативными актами государства, так и «цеховыми» кодексами PR, в реальной жизни мы с ней нередко сталкиваемся. Особенно распространен «черный» PR в политической борьбе, причем осуществляется порой весьма изобретательно. Пару месяцев назад, во время местных выборов в Саратове, внимание автора этих строк привлекла листовка, на которой крупными буквами белым по черному (!) было написано: «<Фамилия одного из кандидатов> — негр». Это уже получается не просто «черный» PR, а «черный в квадрате»! Впрочем, есть немало примеров подобных «грязных технологий» и в экономике. Например, в банковском деле, где крайне важен фактор доверия со стороны клиентов, получил определенное распространение такой метод, как распространение ложной информации о финансовой неустойчивости того или иного банка. Механика здесь очень простая: напуганные слухами клиенты массово бегут в банк снимать деньги, что в лучшем случае приводит к превращению мнимой финансовой неустойчивости в реальную, а в худшем влечет за собой банкротство. Отстройка от конкурентов Отстройка от конкурентов (термин введен И. Л. Викентьевым в 1993 году), как правило, представляет собой комбинацию возвышения одного имиджа и снижения другого. Или так: позиционирование своего PR-объекта на фоне конкурентов. Основными приемами отстройки от конкурентов являются: исключение конкурентов, опережение конкурентов и осложнение действий конкурентов. При грамотном использовании приемов отстройки, результат сводится к уменьшению потоков, которыми распоряжаются конкуренты, и/или ухудшению управляемости этими потоками. Контрреклама Контрреклама (отбеливание, отмыв) предполагает восстановление временно утраченного управляемого и положительного имиджа у властей, партнеров, клиентов и потенциальных клиентов, «сниженного» в результате собственных ошибок или удачной антирекламы со стороны конкурентов.