После успеха первого эксперимента по околпачиванию доверчивых пользователей пиарщикам стало понятно, что границ в изобретении новых сущностей практически нет. Кроме того, здесь единым фронтом выступили производители софта и «железа», потому что цели и задачи у них были совершенно одинаковые: нужно заставить потребителя не просто тратить много денег на прибабахи, которые ему, в сущности, не нужны, а сделать этот процесс перманентным — дабы пользователь раз в полгода-год менял свой компьютер, считая это совершенно необходимым. Таким образом, какой-нибудь тихий журналист-фрилансер, коему нужен всего-то MS Word, каждый год или апгрейдит свою «железяку», или меняет ее на новую, в глубине души догадываясь, что для его задач вполне подойдет 486-я машина, которая у него была восемь лет назад, но отгоняя подобные мысли, чтобы не чувствовать себя полным идиотом. Ведь пиарщики со всех сторон нашептывают: парень, ты должен быть на острие технического прогресса! Да как ты можешь работать на третьем пне, когда уже выпущен четвертый?!! Какое ты имеешь право запускать MS Word на устаревшей видеокарте Riva TNT, когда уже существует крутейший GeForce FX 5900, на котором этот Word будет — ах, какой Word, просто супер! Как ты можешь печатать тексты на стареньком HP 690, когда выпущены новые модели с красивенькой синенькой крышечкой?! Тебе что, не нужна красивенькая синенькая крышечка?!! Ты что, противник технического прогресса?!

Трудно сказать, с какого момента началась эта подмена понятий — новые прибамбасики вместо новых технологий. Но благодарить за это нужно пиарщиков. Именно они с помощью рекламы настойчиво долбят пользователям о необходимости приобретать все новые и новые модификации товаров, которые на самом деле функционально почти не меняются. Просто корпус становится более обтекаемым, крышечка из черной становится голубоватой и прозрачной, названия становятся все более заумными, а цена — все более высокой. А функционально оно как печатало (считало, звонило, сканировало), так и печатает (считает, звонит, сканирует). Не хуже, но и не лучше.

Зато есть понятие — «не круто». Пользователи мало задумываются над тем, что «не круто» — вовсе не по отношению к друзьям и знакомым. «Не круто» — это по отношению только к самим производителям, но потребителей это разве должно волновать? Однако пиар и реклама — это двигатель не прогресса, а выметания денег из кошельков потребителей. Каждый день с кино- и телеэкранов, со страниц глянцевых и неглянцевых журналов потребителям капают на мозги: а новый процессор значительно быстрее (правда, только по тестам, которые разработали сами производители процессора, но тем не менее), а новая видеокарта — круче (правда, только по названию, но пользователь об этом и не догадывается), а новый принтер — мощнее (и картриджи «съедает» в два раза быстрее, чем старый), а новый мобильник имеет цветной дисплей и умеет петь десятком визгливых голосов (но и аккумулятор расходует в три раза быстрее).

Таким образом, пиарщики являются фактически творцами и создателями — творцами новых сущностей и создателями слонов из маленьких летающих насекомых. Плохо только, что эти сущности, в общем-то, никому не нужны. Но тут у пиарщиков есть мощнейший зомбирующий инструмент — реклама. Та самая реклама, о которой мы мечтали в советские времена и от которой не знаем, как избавиться в настоящий момент. А в рекламе эти ребята преуспели. Они вооружены новейшими теориями по психологии и маркетингу. Они прекрасно владеют механизмами как безболезненного, так и болезненного впаривания совершенно ненужных вещей. Они создают эти ненужные вещи, и они убеждают нас, потребителей, в том, что нам все это просто необходимо.

Немногие могут устоять под этим мощным и высокопрофессиональным напором. Хочется выглядеть круто. Хочется небрежно проронить что-то вроде: «Я вчера компешку свою проапгрейдил. Да нет, ничего такого особенного. Ну, пень четвертый две шестьсот — само собой. Видюшка — AOpen Aeolus GeForceFX 5600S, ясный перец, ведь на старых видюхах Word заметно подтормаживает. CD-рекордер 54x — ведь мне раз в месяц надо тексты на болванку писать. Да, ну и винт — 80 гигов с этим, как его… ультра-чего-то-там-сто и оборотами сколько-то-там-очень-много-в-секунду. Мне в магазине сказали, что туда как раз поместится Windows XP и Office XP»…

И конечно, приятно при встрече со знакомыми и незнакомыми небрежно достать из кармана мобильничек величиной со спичечный коробок. Правда, кнопочки на нем размером с глаз мушки-дрозофилы, а при разговоре абонент на том конце ни черта нас не слышит, потому что микрофон находится слишком далеко ото рта, — однако это очень современное, высокотехнологичное устройство, которое не стыдно достать из кармана. Парадокс — удобный и недорогой мобильник нам доставать стыдно, потому что, дескать, он уже устарел и вообще — не крутой, а вот какую-то побрякушку за бешеные деньги, которой и пользоваться-то невозможно — мы демонстрируем с чувством глубокого морального превосходства.
К этому нас приучили пиарщики — творцы новых, хотя нередко совершенно бесполезных сущностей. В этом состоит их работа. Они за это получают деньги — за то, что мы деньги тратим.

Что с этим делать? Ничего. Таков современный мир. Отрешиться от подобных условностей может только отшельник, живущий в пещерке где-нибудь высоко в горах. Впрочем, в какой-то момент и он поймет, что не круто спать на обычной, неэргономичной подстилке, когда в мире давным-давно разработаны невероятно классные матрацы «Атташе», состоящие из отдельных эргономичных цилиндриков, которые мягко обволакивают тело со всех сторон…

Зачем нужны PR? Необходимость PR связана с усилением конкуренции и эволюцией ее методов от ценовых к неценовым. Манипулирование ценами — самый старый метод конкуренции и самый простой с точки зрения технического исполнения. Однако ценовая конкуренция имеет ряд ограничений, которые с течением времени существенно сужают сферу ее применения. Первое ограничение — экономическое. Цену можно снижать только до определенного предела, а именно — до уровня себестоимости. В принципе, крупная фирма может позволить себе опустить цену и ниже этого предела, чтобы обойти финансово менее мощных соперников, однако длительная работа себе в убыток — верный путь к банкротству. К тому же здесь фирма может столкнуться со вторым ограничением. Второе ограничение — правовое. Антимонопольное законодательство большинства стран (но не России) запрещает демпинг — снижение цен ниже себестоимости с целью разорить конкурентов. Нарушителя, как правило, ждут довольно жесткие санкции, ведь демпинг трактуется как «хищническая конкуренция». Третье ограничение — психологическое. В представлении определенной (и немалой!) группы потребителей уровень цены тесно связан с уровнем качества («мы не такие богатые люди, чтобы покупать дешевые вещи»). Низкая цена в этом случае становится не привлекающим, а отталкивающим фактором. Поэтому в современных условиях ценовая конкуренция уступает место неценовой, основанной на дифференциации продукта. Дифференциация продукта — это его индивидуализация, придание продукту характеристик, отличающих его в глазах потребителей от аналогичной продукции других фирм. В результате потребитель готов заплатить больше за товар любимой марки даже в случае наличия на рынке более дешевых аналогов. По существу, потребитель в этом случае оплачивает не что иное, как затраты фирмы на формирование имиджа. Дифференциация (то есть благоприятный имидж) формируется под воздействием многих факторов — высокого качества продукции, длительного присутствия на рынке, поддержки государства, а также целенаправленной деятельности фирмы. Важным элементом этой деятельности как раз и является PR.