Новые сущности как результат простого пиара
 
16.09.2003
Алекс Экслер


 
стр. 1
стр. 2 >>

Признаюсь, я все чаще и чаще с тоской вспоминаю старые советские времена, когда никакой рекламы и никакого пиара не существовало как класса. Впрочем, оно и понятно: в те далекие времена тотального и повального дефицита всего и вся, за исключением радиоактивного турецкого и веникоподобного грузинского чаев, рекламировать было нечего — все и так сметалось подчистую, еще до появления на прилавках. Однако, руководствуясь соображениями из серии «раз во всем мире есть, значит, и у нас должно быть», советское телевидение раз в неделю показывало десятиминутную программу, которая так и называлась — «Реклама». В убогой форме потребителям рассказывалось о том, что, во-первых, нужно беречь электроэнергию и уважать труд уборщиц, а во-вторых, что им жизненно необходимо покупать пылесосы «Вихрь», на которые в магазинах и так очередь аж до самого Светлого Будущего.

Смешно вспомнить, но мы тогда мечтали посмотреть западную рекламу. Поскольку из фильмов о загнивающей капиталистической жизни нам было известно, что реклама — это разноцветный неон на улицах больших городов, полуобнаженные или совершенно обнаженные красавицы, а также бурная жизнь мира чистогана во всех его сладостных проявлениях. Мы знали, что так называемая реклама настойчиво призывает капиталистических безработных (ведь из книжек было известно, что тамошнее население делится на кучку пузатых капиталистов в цилиндрах и на миллионы несчастных безработных) носить джинсы, пить кока-колу и баночное пиво. Правда, мы не понимали, зачем призывать пить эту амброзию и зачем убеждать кого-то купить джинсы, когда их и так невозможно достать ни за какие деньги. Но мы считали, что реклама — это просто такой вид современного концептуального западного искусства: яркие огни, пышнотелые красотки, мигающие буквы и красивые картинки…

Только позже — уже во времена перестройки — мы узнали, что, оказывается, ню на рекламе-то практически и нет. Великая ложь, которой нас пичкали семьдесят лет, касалась и женских прелестей. Увы, та же Америка оказалась совершенно пуританской страной, где оные прелести показывают вовсе не на рекламных плакатах, а только в специально отведенных местах. Кока-кола, как выяснилось, вовсе не напиток богов, а совсем наоборот — отличное средство быстро заработать себе несколько мерзких хронических заболеваний. А уж пиво в банках… Впрочем, не будем о грустном.

Главное откровение заключалось в том, что реклама, оказывается, вовсе не особый вид концептуального искусства, а лишь средство быстренько втюхать нам, потребителям, какие-то товары и услуги, причем уровень качества данных товаров и услуг обратно пропорционален вложенным в рекламу средствам. Оно и понятно — хорошая вещь, как правило, продается безо всяких рекламных вложений. А чтобы продать всякое барахло, особенно вредное для здоровья, его нужно предельно живописать. Точнее, день ото дня настойчиво внушать потребителям немудреную мысль о том, что, например, без банки жуткой химии, приводящей к ожирению и диабету, он засохнет, как березка на ветру. Что без пачки сигарет, целеустремленно ведущей потребителя к эмфиземе легких, он выглядит недостаточно мужественно и что без небольшой пластинки, представляющей собой отходы химического производства, его зубы будут недостаточно защищены с утра до вечера.

Что такое PR?

Начнем с того, что для обозначения PR в русском языке до сих пор используется целый ряд терминов. Чаще всего встречается оригинальное название, его транслитерация («паблик рилейшенз») или сокращение («пиар»). Однако есть и варианты перевода: «общественные коммуникации», «связи с общественностью», «работа с общественностью» и др. Конечно, главное не имя, а «чтоб человек был хороший».
Ведутся споры по поводу соотношения понятий «PR», «маркетинг» и «реклама». Одни считают PR элементом маркетинга и даже элементом рекламы, другие рассматривают его как совершенно самостоятельный вид деятельности.
Наконец, нет однозначной трактовки по поводу содержания PR. Согласно оценкам экспертов, существует несколько сот определений этого понятия. Разумеется, перечислять их мы не будем, ограничимся парой самых, на мой взгляд, адекватных.
Так, один из известных специалистов в области PR, И. Л. Викентьев, считает, что это, как правило, методы внеценовой конкурентной борьбы, заключающиеся в формировании управляемого имиджа (как положительного, так и отрицательного) идей, организаций, личностей, товаров и/или услуг у властей, партнеров, клиентов и потенциальных клиентов. Ключевые слова этого определения — управляемый имидж и конкурентная борьба. Запомним их.
Согласно другому определению, PR — это совокупность усилий фирмы по созданию благоприятного климата для своей деятельности путем взаимодействия со всеми секторами внешней среды. Здесь ключевые слова — благоприятный климат и все сектора внешней среды (вот она, пресловутая общественность!). Запомним и их тоже.
Оба определения достаточно четко характеризуют необходимость, цель и средства PR. Остановимся на этих трех моментах чуть подробнее.

Автор словаря активного ненавистника PR Юрий Иванович Коробов, доктор экономических наук, профессор Саратовского государственного социально-экономического университета.

Но самое интересное вовсе не это. Интереснее всего то, что чем дальше, тем более изощренным становится пиар разнообразных товаров. Ведь изначально реклама просто призывала покупать те или иные вещи. Затем принялась убеждать, что вот с этой вещью солнце встает быстрее, с этой — день не такой промозглый, вон с той — жена как будто выглядит привлекательнее, а с этой — вы сами будете просто прынц, однозначно! Ну а после того, как понятия этики, морали и нравственности в пиаре превратились в вещи совершенно эфемерные, рекламщики начали беззастенчиво врать, хотя это вроде бы запрещено законодательством многих стран и подпадает под закон о недобросовестной рекламе.

Но откровенное вранье — лишь одна сторона медали. В конце концов, даже полные идиоты хорошо понимают, что они все-таки не засохнут без кока-колы, сохранят свои зубы без жвачки и что знаменитая Ассоциация стоматологов по странному стечению обстоятельств располагается в студии, где снимают всю эту лабуду.

Интересно другое. У пиарщиков не так давно появилось оригинальное развлечение — создание новых сущностей, причем сущности эти появляются не естественным путем — в результате развития новых технологий, — а в силу чисто пиарных задач. Особенно это касается компьютерной техники и всяческих гаджетов — суть высокотехнологичных устройств. Раньше, во времена бурного развития компьютеров, искусственно плодить новые сущности не было необходимости — высокие технологии и так почти каждый месяц подкидывали что-нибудь принципиально новое. Однако когда процесс развития компьютерной техники перестал быть взрывообразным и когда дальнейшие новшества стали больше касаться дизайна и всяких прибамбасиков, — вот тогда подключился пиар, как создатель никому не нужных, но зато весьма дорогих сущностей.

Начиналось все безобидно — с защитных экранов для мониторов. Неизвестно, чьему гению мы обязаны потрясающим термином «мониторная радиация», но это была золотая жила. Десятки и сотни фирм изготавливали и продавали «экраны, защищающие от радиации», причем стоили они порой не меньше самих мониторов. Когда очередной безымянный гений запустил «утку» о том, что, дескать, кактусы «поглощают вредные излучения монитора», на ней дружно нажились торговцы домашними растениями. Правда, данный пример уже не из области высоких компьютерных технологий, хотя, безусловно, из области высоких пиарных.


 
стр. 1
стр. 2 >>

<<Пиар по-русски, или Почему нам не нужны связи с общественностью
Все материалы номера
Из грязи в… >>