В последнее время стало модно оптимизировать сайты для поисковых систем, добиваться хорошего ранжирования страниц своего сайта по красивым запросам, обмениваться ссылками с оглядкой на Индекс цитирования и гордо называть себя оптимизаторами. Признаюсь, я был изрядно удивлен аншлагом на Первой конференции по оптимизации, которая прошла в ноябре 2002 года в Москве, — на нее съехалось более двухсот человек, причем участие в конференции было платным, что позволило обойтись без помощи спонсоров и даже принесло прибыль организаторам. Столь же удивленными выглядели и другие специалисты по оптимизации, очно или заочно знакомые друг с другом, — мы никак не предполагали, что действительно очень перспективный раздел Интернет-маркетинга не только перспективен, но и так популярен.

Меж тем умом мы понимали, что не зря парой месяцев ранее «Яндекс» вышел на самоокупаемость, не зря «Бегун» успешно запустился и продолжает работать, не зря, наконец, мы и сами ощущали возрастающий интерес со стороны клиентов. Так что удивляться не следовало.

И все же: почему оптимизация сайта для поисковых систем — в ряде случаев называемая поисковым маркетингом — так популярна в последнее время? Какую выгоду она может принести? В чем она заключается? Что можно делать и чего лучше не делать?..

Что такое поисковый маркетинг?

Если б я читал лекции в университете, то в этом месте продиктовал бы следующее: поисковый маркетинг — это комплекс мер, направленных на увеличение посещаемости сайта путем улучшения позиций сайта в результатах поиска в поисковых системах по запросам, релевантным содержанию сайта.

Но поскольку я не стою на кафедре, а сижу перед компьютером, попробую выражаться проще.
Иными словами, поисковый маркетинг — это все, что делает вебмастер сайта или человек, занимающийся продвижением сайта, чтобы залучить больше посетителей с поисковых систем. Посетители с поисковых систем — вот главная цель оптимизации. Чем же они так привлекательны для владельцев сайтов?

Поставьте себя на место посетителя поисковой системы. Уверен, это нетрудно: практически каждый из нас, нуждаясь в той или иной информации, прибегал для ее отыскания к помощи поисковой системы.
Здесь я попрошу вас остановиться и вспомнить, что именно вы делали.

- Вы ощутили потребность в информации.
- Вы сформулировали эту потребность в виде запроса.
- Вы посетили поисковую систему и предприняли действие — ввели запрос в строку поиска и нажали «Ввод».
Обратите внимание на выделенные слова. Опять-таки, если б мы находились в университете, я бы сказал, что выделенные слова — это стадии принятия решения о покупке в терминологии классического маркетинга. Однако мы уже договорились изъясняться проще.
Представьте, что вам понадобилось постирать белье, а стиральной машины у вас нет. Вы последовательно пройдете те же стадии:

- Ощутите потребность в стирке.
- Сформулируете потребность — «Мне нужна стиральная машина».
- Пойдете в магазин и попросите продавца подсказать вам, какую машину приобрести.

А теперь давайте попробуем ответить на простой вопрос: вы хотите купить стиральную машину или, возвращаясь к примеру с поисковой системой, вам нужна информация, содержащаяся на сайтах, выведенных поисковой системой на странице с результатами поиска?

Что за чушь, скажете вы, сколько можно повторять? Ведь не для развлечения же я пришел сюда и ввел запрос, — разумеется, мне нужна информация!
В этом-то и есть главная привлекательность посетителей, приходящих на ваш сайт с поисковых систем. Их не надо заманивать красивыми баннерами; им не надо рассказывать, какой у вас замечательный сайт; им вообще не надо ничего рассказывать, потому что они уже сами сказали, что им нужно.

Дэнни Сэлливан, самый известный в мире специалист по поисковому маркетингу, охарактеризовал это следующим образом: «В свое время все политики старались попасть на радио или телевидение, чтобы рассказать нам, что нам нужно. Я бы назвал поисковый маркетинг трансляцией наоборот — с помощью поисковых систем люди сами говорят, что им нужно».

Итак, вкратце: посетители, приходящие с поисковых систем, уже заинтересованы в содержании вашего сайта. При этом задача поискового маркетинга — сделать все, чтобы привести этих людей на ваш сайт.

Что для этого надо?

Прежде всего, надо сделать сайт. Но…
Как-то раз родители трехмесячного ребенка спросили мудреца, когда нужно обучать малыша плаванию, и в ответ услышали: «Вы опоздали на три месяца».
Если вы уже сделали сайт и теперь загорелись оптимизировать его для поисковых систем, ответ, конечно, будет не столь категоричен, но очень похож: большинство вопросов оптимизации сайта должны решаться одновременно с его разработкой, если не до ее начала. Оптимизация же работающего сайта может привести к полной его переделке. Если вас это не пугает, что ж, давайте приступим.

К сожалению, детально рассказать о строении поисковых систем в небольшой статье невозможно, как невозможно и проанализировать алгоритмы их работы. С другой стороны, это и не нужно, поскольку алгоритм работы у каждой поисковой системы свой. Но в каждом из них есть общие черты, ибо цели у поисковых систем одинаковы — найти то, что затребовал посетитель.

Соответственно наша цель — сделать так, чтобы поисковик посчитал наш сайт именно тем, что нужно посетителю.
На этой фразе сломано немало копий в спорах между специалистами по поисковому маркетингу и разработчиками поисковых систем. Коротко суть разногласий в следующем: разработчики поисковиков считают, что только они вправе определять степень соответствия (релевантности) сайта запросу. Как выразился в подобном споре технический директор компании «Яндекс» Илья Сегалович: «Мы авторы системы, мы знаем, как она устроена, и мы отвечаем за свою работу. Мы не можем отвечать за чужую работу».

С другой стороны, если наш сайт действительно соответствует тому, что ищет пользователь, проблем с поисковиками не будет. Они ведь тоже заинтересованы, чтобы пользователь нашел искомое, иначе в следующий раз он может и не прийти на этот поисковик.
Поэтому немного скорректируем свою цель: нам надо привлечь побольше посетителей с поисковых систем, не нарушая правил поисковых систем и не обманывая пользователя.
И раз нам примерно ясно, что надо сделать, перейдем к выбору инструментария.

Как это сделать?

Чтобы привлечь посетителей с поисковых систем, можно пойти двумя путями:
- Оптимизировать сайт для поисковых систем.
- Купить рекламу на поисковой системе.

Попросту говоря, оптимизировать сайт для поисковых систем означает — правильно его разработать. Сайт, как набор документов, должен и быть этим самым набором — грамотно организованным, снабженным необходимыми связями и понятно изложенным, — а не разбросанной по письменному столу кучей документов.

Я просто не могу рассказать подробно об оптимизации сайта — об этом пишут книги, а не статьи. Но основные этапы постараюсь осветить.